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2019-03-11 14:31:04

可乐巨头之争启示录:百度我们做朋友吧

作为饮料届首屈一指的两大巨头,可口可乐与百事可乐往往成对出现。在两大品牌不断发展与成长的历程当中,你追我赶的激烈竞争与惺惺相惜的合作共赢屡屡成为品牌史上的经典案例。从营销传播与广告的角度来看,两者也常有被写进教科书的案例。所以,两大巨头的营销动向往往牵动所有营销传播业界的目光,成为诸多品牌制定营销传播战略时的风向标与趋势指针。

岁末年初,在一个新旧媒体融合共生、大数据与社交化比肩的混乱年代,众多品牌与广告主在填答新一年营销传播计划制定的试卷时,不得不再次将目光聚焦于邻桌的学霸。这一次,百度二字赫然出现在可口可乐与百事可乐的营销战绩表中。

技术宅们都知道《生活大爆炸》,而今年的中国民们可能也都会知道可口可乐知识大爆炸在百度搜索可口可乐会有近8500万条结果,消费者在近年来也对可口可乐有诸多疑问。正是基于这样的现实条件,百度在此次与可口可乐的合作中,制定了可口可乐那些事儿,你不知道的可乐趣知识的核心战略点,一方面用以消除消费者对产品的理解误区,另一方面也加入足够的新奇点,通过知识比拼、趣味知识有奖问答挑战等形式来提升消费者关注度。

所以,在营销活动期间,当消费者再次于百度搜索框中敲下可口可乐四个字后,搜索结果页的活动专区、弹窗展示、浮动展示等都可以让消费者一键参与到活动当中。同时,百度还配套提供了APP、百度轻应用、百度百科频道等全方位的媒体渠道,让可口可乐此次的营销传播核心点能够在短时期内达到的曝光率和覆盖范围。从营销效果来看,此次的营销传播活动以知识为要点,而非生硬的广告与推销,因此也轻松地赢得了消费者参与的积极性与好感度,对于可口可乐品牌形象的提升起到了较好的推动作用。

在见证了此次合作的巨大成功之后,百事可乐又岂能自甘人后?2014年1月15日,百事可乐紧扣春运与春节时间点的把乐带回家事件营销活动上线。此次活动的核心正是目前广受追捧的《把乐带回家2014》系列微电影。在4支微电影正式上线之前,百事一方面推出了快乐送公益片,由快乐送公益大使黄晓明化身快乐递送员,骑着自行车为乡村的贫困妈妈们送上母亲邮包,迅速为此次营销活动升温。另一方面,则抓住春运与新年这段特殊的时间点,利用百度的诸多次为此次营销活动增加了许多创新性的玩法。

例如,百度首页的文字链广告特别安排在春运火车票开票当天上线,旨在呼吁友为贫困母亲捐款并由百事捐赠温暖邮对一些很平常的事要求的太高包;基于百度的大数据显示,在春运期间搜索多的便是火车票,为此,在火车票购票日历上百度也首次植入了品牌形象,而百事代言人张国立恰好又是春晚的主持人之一,再一次强化了春运与新年这两大时间元素与百事品牌之间的连接性;1月17日,微电影视频正式上线,百度成为营销推广的主战场,以搜索菜单的方式强势曝光百事贺岁视频,这个过程中百事这两个字及其所有代言人名称等关键词只要出现在消费者的搜索框中,其搜索结果页面就会自动弹出设计精美的百事微电影视频彩蛋。在此之后,百度在音乐版块也进行了相当大力度的推广,从PC端到无线端,从首页焦点图、音乐盒、千千静听、到移动终端App及wap页面,一个立体化、多层次的营销矩阵逐渐清晰地呈现于消费者面前。

我们一方面在惊叹两大营销案例的新颖与高效,另一方面也在思考三个问题:

你还认为百度的营销合作只有搜索吗?

在配合两大可乐巨头完成这两次营销活动中,百度启用了多个此前较少运用的媒体资源,首页文字链和公益品牌专区的运用都属首次,并且具有极强的定制性、专属性特征。

你还认为百度只是营销传播活动中广告主的从属吗?在这两次合作中,两大巨头的TVC广告中,都有一帧全部都植入了百度的信息,在双方总额高达36亿的广告投放中,百度也得到了极大的展示量与曝光率。广告主不仅仅看到了百度作为中国搜索引擎的能量,也意识到了百度在社会化传播领域的巨大影响力。对于此次合作也绝不是简单的媒体购买,而是在彼此互相尊重与信赖的基础之上,共同完成此次营销活动的创意、策划与推广,将百度视为合作伙伴,而非媒体供应商。

你还担心同一时间段的竞品营销无法使用同一平台吗?可口可乐与百事都在等有时间了陪父母岁末年初选择了百度作为营销活动的主体发布平台,一方面当然是基于对百度营销传播能力的肯定,另一方面也来自于对百度差异化、定制化、个性化的营销服务能力的信任。所以,可口可乐主打知识性的话题营销,为可乐行业正名,让受众更爱可乐;百事则抓住特殊时间段的公益营销点,让可乐与家的距离被拉得更近。从这个角度而言,虽然两大巨头同属一个细分行业,是完完全全的竞品,但在营销传播战略上,也都体现了足够的大家风范。一方拉近了受众与可乐的距离,消弭误解、增添乐趣;另一方则拉近了春节与可乐的距离,进一步稳固中国消费者过节必须喝可乐的行为习惯。

竞争之外不忘共同做大市场,这才是真正的较量。

房产服务业
2011年大连教育综合D轮企业
2007年大连体育C+轮企业
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