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借力腾讯网361度品牌营销步入快车道

时间:2019-05-15 05:14:16 来源:互联网 阅读:0次

腾讯科技讯 361°仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出,一跃成为国内前3的体育用品品牌。2008年底,该公司成为广州亚运会高级合作伙伴,并于2009年6月在香港成功上市。361°的品牌突起之路非常值得分析与探讨。

2009年6月30日,在三六一度国际有限公司上市当天,总裁兼执行董事丁伍号感叹到,“我们终于实现了长久以来的一个梦想。”361°从品牌建立到公司上市,实现这个梦想仅仅用了6年多时间,成为本土成长快的体育品牌。在这六年时间里, 361°在品牌建设进程中不断探索,走出了一条“优势赛事资源 +强势媒体”的“高空轰炸”战略与络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

两大战略合作伙伴

根据三6一度国际有限公司上市招股说明书显示,此次融资所得资金的约38.9%将用于媒体广告、赞助主要体育赛事、营销活动和支持运动员及体育团队、在中国大城市及新兴城市开设集团自有及自营的旗舰店,以发展及提升集团品牌的知名度。

众所周知,跨国品牌在中国消费市场上一度是高端品牌的意味,在消费者当中享有很高的名誉,在体育用品行业则更是一种权威,民族运动品牌的发展一直受到国际品牌的巨大冲击。

2006年11月,361°在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌,成为 “CCTV体育赛事直播合作伙伴”,在奥运前的敏感期打破了国际巨头垄断资源的局面,实现了民族运动品牌的巨大突破。2008年11月28日,361°中标“中央电视台体育频道服装 指定供应商”,聚焦 09央视体育频道,瞄准后奥运体育营销。

而361°另一个战略合作伙伴则锁定了覆盖中国 90%以上互联用户的腾讯平台。 361°希望在快速提升品牌知名度的同时,让目标消费者更加了解 361°的品牌含义,对品牌与产品产生真正的粘性。

牵手腾讯抓住目标消费群体

迅速突起的互联目标受众——那些年轻的民正是 361°关注的目标。络营销势在必行,而具有 4亿多活跃用户的腾讯是再合适不过的营销平台。

2004年,361°冠名腾讯体育频道相干的子栏目,以腾讯为平台搭建起其与消费者沟通的络通道。由于在中国,运动用品市场70%的消费集中在年轻的消费群体身上,这也正是361°要抓住的核心人群,361°70%的产品也集中在这个群体上,主打专业、运动、时尚的产品诉求。

目标人群和产品风格与腾讯的契合,让2004年的络营销“试水”变成了“漫长的婚约”,开始了长达 5年的络营销打造之旅,随着双方合作的不断深入,相继衍生出很多新的合作模式。

2006年,361°对腾讯体育频道全频道冠名,遭到亿万友的广泛关注,品牌知名度大幅提升。这一年, 361°被国家工商行政管理总局认定为“”,标志着361°成为集“”、“中国名牌”两大荣誉于一身的行业领跑企业。

2007年,361°携手世界羽坛的勇者林丹、张宁,与中国国家羽毛球队缔结 TOP合作伙伴关系。这一年,361°同时成为腾讯战略合作伙伴,不断创新合作模式,双方提出的“赛事共建,会员共享”理念再次走在了中国络体育营销的前沿。

奥运营销盛宴

2008年的北京奥运会,国内、国际品牌纷纷签约奥运会,谁都想在奥运盛宴中分得一杯羹。在纷纷复杂的营销环境下,361°紧紧捉住腾讯这张,在这个中国互联用户中覆盖率达到 90%的络互动平台上,完成了“明星赛事”的营销布局,以非奥运赞助商的身份打了一场漂亮的奥运营销战。

2008年, 361°联手国家羽毛球队,签下教练李永波,名将林丹、张宁等。这支团队的表现,成为公司“勇敢做自己”品牌精神的诠释。奥运期间,以羽毛球队团队为主角的电视广告,更突出“中国,勇敢做自己”的激情。

腾讯也没有错过这场家门口的营销盛宴,独具匠心地签下国家羽毛球队等多个夺金热门,与361°形成了一次美妙的品牌“共振”;围绕国家羽毛球队这一黄金资源,腾讯整合民的多纬度行为轨迹触点,为361°差异化奥运营销之旅夯实了基础: “361°—羽毛球队专题”,流量达 856万人次;李永波、林丹、鲍春来、张宁、谢杏芳、张洁雯 6大“高手”都在腾讯开设博客,在紧张剧烈的比赛间歇写下自己的心情,吸引大量粉丝前来“探营”,带来惊人的流量:仅林丹的个人博客,历史浏览量便达到 1.9亿多人次,访问人数达 689万多人。

登陆这6大名博,会出现361°的品牌标志“飞”,由此带来大量品牌暴光。腾讯还为中国羽毛球队开放强势的广告资源——奖牌 Tips推送,点击量高达 294万。另外,在 “2008赢在主场”的奥运庆功会上,腾讯为战功显赫的中国羽毛球队颁发了纪念品,再次强化了品牌形象。

2008年,腾讯为 361°整合的 IM、 和增值平台这三大优势广告资源,在掌控目标消费用户生活轨迹的基础上,进行投放。借助奥运会的巨大影响和推动力,品牌总暴光超过 220亿次,总点击超过 645万人次, 361°的奥运品牌印记快速地植入消费者脑海之中。

IM+门户 +社区品牌建设大平台

近,随着腾讯 “IM+门户 +社区”大平台战略浮出水面,腾讯与361°的深度战略合作,更着力于营建一个361°“生活平台”,用于稳固现有互联用户的品牌忠诚度。

2008年11月21日,361°成为广州亚运会高级合作伙伴,随后,其品牌主张也切换到“多一度酷爱”这个层面,倡导人们全情投入,不计得失地热爱运动。

与此同时,腾讯平台上的系列合作资源也改头换面:打开 ,想和好友聊聊天,弹出的界面会悄悄告知你,要“多一度酷爱”;玩一把斗地主游戏,不经意间发现自己竟然是 “361°商人 ”,而同一张“桌子”上的牌友,可能更是 361°会员,她“穿着”一身十分打眼的乒超装备;进入体育频道,眼便看到新颖的广告,下面还设有“热爱社区”,点击进去,可以给自己或朋友选择一些应景的礼品,还能分享 Qzone里361个“热爱故事”……

2009年3月16日至 4月20日, 361°在腾讯Qzone平台上,鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事,用户投票数多的故事,将有机会获奖。该空间历史访问人数达到 229万多人,浏览量更有 553万多次,用户投票次数超 11万次。活动结束后,空间主人陆续贴出一个故事,现在每天仍能吸引 100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事精彩,谁热爱运动,掀起的话题效应,无形中传导了品牌精神。

与腾讯合作5年来, 361°的传播手段从单纯的品牌广告到植入式营销,再到强调品牌的互动体验,架设起品牌与消费者之间的沟通桥梁, 361°品牌也在目标消费群体的心里扎下根来,具备了迎战国际品牌和国际市场的能力。

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